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大众汽车开始停止使用家喻户晓的“DasAuto”广告标语,认为有自负之嫌。大众意欲在“尾气门”之后重建品牌形象,而“DasAuto”标语则惨遭开刀祭旗,将被更具备代表性的新Slogan代替。
“Das Auto”将成历史?

 

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德国《经理人杂志》日前报道称,在拜仁慕尼黑球星托马斯·穆勒(ThomasMüller)加盟录制的最新大众广告宣传片中,片尾并未出现长期以来大众惯用的广告标语“DasAuto”(相当于英文“TheCar”,冠词加“汽车”)。《经理人杂志》称,这条标语将被大众停用。

 

随后大众汽车官方也向媒体证实称,这条已有9年历史的广告标语将逐步淡出。大众汽车一位发言人表示,虽然并没有声明“DasAuto”将遭到彻底弃用,但在今后的大众广告宣传短片中,该标语不会同大众车标一起出现。不过,目前在大众汽车官方网站、Youtube、Twitter官方账号上,仍然可见“DasAuto”字样。

 

该发言人称:“未来无论我们的LOGO车标出现在哪里,都会和新的品牌宣传口号Volkswagen(大众汽车)相伴而行。新标语将在全球范围内分阶段推出。”

 

从上周起,大众汽车集团2,000多名管理人员参加内部会议,讨论协商新的标语口号和宣传行动,旨在重塑大众汽车的品牌形象。

 

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“Das Auto”的前世今生


“Das Auto”出现在2007年,乃是今年下台的前CEO马丁·文德恩(MartinWinterkorn)所推出。

 

在“Das Auto”之前,大众汽车的全球广告语为“AusLiebezumAutomobil”(等于英文“Fortheloveofautomobile”,源于对汽车的爱),在中国市场的宣传口号则是“中国路,大众心”。2007年文德恩接替毕睿德上位,为了更新品牌形象,在当年法兰克福车展推出新广告标语“Volkswagen-DasAuto”。

 

根据文德恩解释,只有大众汽车集团这样能够将诸多品牌和产品集中于麾下的企业,才有权自称掌握汽车真谛,成为汽车的象征,正如纸巾行业的Tempo和可乐领域的Coca-Cola。简明扼要的“DasAuto”,背后却是大众的自负和野心。

 

而在大众最大市场中国,“DasAuto”被一些消费者根据发音戏称为“打死奥拓”,分析人士认为这种戏谑是对大众满满自信的一种讽刺。

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因自负和绝对化遭砍?


关于停用“DasAuto”标语,大众方面的解释是不再适合当前宣传的需求,更新广告口号也是作为“尾气门”后重塑品牌形象的一步。

 

一位大众内部管理人士向媒体透露,大众乘用车品牌CEO赫伯特·迪斯(HerbertDiess)对“DasAuto”并不满意。今年履新的迪斯,这位挖自宝马的高管认为,“DasAuto”暗示仅仅一个大众乘用车品牌就可以给当代汽车定义,未免显得过于绝对化和专制主义。

 

尤其是到了今天,这种内涵自负的口号并不能契合大众的现况。今年9月大众在美国被曝光柴油动力车排放数据通过软件造假,随后在全球范围内大众遭到调查和指控,面临着巨额罚款和赔偿,甚至第三季度大众品牌出现罕见的亏损,公司市值也缩水三分之一以上。目前大众尾气排放造假已经涉及柴油车和汽油车总计约1,300万辆,部分分析人士预测经济损失可达780亿美元。

 

在前述大众管理人士看来,鉴于“尾气门”的压力,大众更需要在宣传中展示谦逊低调,而非气焰嚣张;并且大众在电动车等领域并没有做到领跑业内,无法承担作为当代汽车象征的重誉。

 

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如果换Slogan这招不灵,大众还有什么牌可以打,会换LOGO吗?

 

来自:china.com