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路漫漫其修远兮,除了要注重历史文脉的接续,在企业竞争意识、设计创新与管理的提升方面中国日化企业更是有很长的路要走。

【品牌故事】上海系的老字号化妆品如何一脉相承?

自2013年“第一夫人”彭丽媛出访坦桑尼亚,将百雀羚作为国礼馈赠给友邦后,国内就此掀起了一场化妆品国货热的潮流。作为上海老牌国货之一的百雀羚、双妹以及其后的美加净、露美等,在如今这个化妆品品牌多得数不清的年代,它们是如何代代相传至今的呢?

继2013年,百雀羚被彭丽媛夫人当作国礼送给友邦后,今年4月,佰草集首家海外旗舰店登陆巴黎核心商圈,中国化妆品一次次走出国外。

表面上看,中国日化品牌正努力突破国际日化业巨头的重围,大有“国货进取”之趋势。然而,调查显示:尽管中国已成为全球第二大化妆品消费市场,但本 土化妆品品牌却只占国内市场极小的份额。所以说,中国日化产业的发展似乎并不仅仅只是靠大手笔的广告费就能解决的,究其根源,社会环境与历史渊源、设计体 制与运营策略均有值得探讨之处。

化妆品是最早在报纸上与西洋产品打广告战的行业之一。1898年,广东南海人冯福田在香港创立广生行,抓住英国夏士莲雪花膏一战期间海运受阻而脱销 的机会,以“双妹牌”化妆品迅速打开声誉,还曾在1915年美国旧金山巴拿马世博会上凭借“双妹粉嫩膏”获金奖,得到巴黎时尚界的“VIVE”(极致)赞 誉。

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广生行在营销上可谓是独具一格,不仅请香港关蕙农、上海郑曼陀、杭穉英等知名月份牌画家为“双妹牌”化妆品绘制月份牌广告画,还在1919年投资编撰出版 西式装订的《广益杂志》,这一做法在宣传企业文化和现代消费观念上效果尤为显著,对上海四大百货公司之一的永安公司于1939年创刊《永安月刊》有重要启 发意义。紧随其后,百雀羚、蝶霜、雅霜等民族日化品牌也形成产品信誉与市场。

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新中国建立后,国家以公私合营整顿各行业的资源与技术,双妹、百雀羚、蝶霜、雅霜等日化品牌根据产品属性与技术类别,分别整合到上海日化一、二、三、四厂 等以军事化管理编号的国营企业之中,各厂受上海轻工业局的行政统一指挥。“双妹”品牌经整顿停产,“百雀羚”、“雅霜”等品牌也处于平均发展的计划生产状 态,产品本身的市场竞争力并不受重视,生产力的整合与提升才是主要生产目标。

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在相对封闭的计划经济体制之下形成了“给予式”的设计体制,上海轻工业局科研处的美工组整合轻工系统的设计资源,调动印刷厂、玻璃厂、塑料厂、制罐厂等相 关单位,负责纸张印刷,金属、玻璃制作。塑料工艺等技术的人员与各厂美工都在美工组领导下工作,凭借上海轻工系统所形成的整合力,李咏森、顾世朋等善于钻 研的老法师组织各厂年轻美工打造出“美加净”,在中国出口史上创造了多个“第一”。

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然而,关起国门搞建设与国外先进技术必然存在差距。计划经济时期,除去个别的设计闪光,在“美加净”突出的产品设计创意之外,更多的中国日化产品由 于成本、技术等原因处于“一流品质、二流包装、三流价格”的被动局面。经历了文革十年与后文革十年,各企业渐渐从生产停滞中恢复,无论对于品牌产品抑或设计师来说,这都是被残酷浪费的二十年。

1980年代,改革开放的社会主旋律迅速打破原先社会生产整体统筹与调控的格局。然而,新的管理秩序一时却难以跟进。谁先具备市场竞争意识并付诸行 动,谁便更有机会获利。20世纪中期,上海整合的几个日化大厂均受极大冲击与挑战,无法适应市场竞争的企业迅速萎败,惟有上海家化在当时新上任的厂长葛文 耀带领下,将“美加净”、“露美”、“六神”等品牌做出可观业绩。

【品牌故事】上海系的老字号化妆品如何一脉相承?

 

日化行业在中国属于率先发展起来的行业,相对较低的成本投入曾是设计界精英集结的一片重要领地。然而,家居、动漫、时装设计等新兴设计领域的发展吸 引了绝大多数设计人才,一个小小化妆品瓶能施展的设计抱负似乎更显出局限性。设计师的素质与知识构成似乎直接决定一个行业的创意水平,这就造成了在高附加值的高档化妆品上才能够体现设计师的灵感与才气,大部分中低档品牌设计水准的低迷与设计团队本身的平庸直接划上了等号的局面。

中国企业在合资、并购中也学习国外先进的管理方式与设计程序。例如上海家化,与美国庄臣公司合作固然导致品牌失利,却学到毛利率、品牌经理等先进管 理。设计部门需要提升设计管理能力,一方面,新时期的品牌设计与产品研发,单有文化铺垫与技术支撑还远远不够,更需充分研究消费者的市场需求,综合考虑多 方面的影响因素再形成品牌定位与设计;另一方面,管理团队注重近期效益的品牌战略也容易出现急功近利、保守与短视,这是当下“填补式”设计体制的弊端,缺 乏更长远的眼光与格局,忽视品牌培育与维护需要的投入与耐心。因此,设计管理者如何权衡利弊并作出判断,对于品牌发展来说举足轻重。

【品牌故事】上海系的老字号化妆品如何一脉相承?

中国化妆品行业在创新开发方面的投入远远不及欧美企业,品牌发展策略较为单一,创意能力也明显不足。回过头说,即便有足够的资金投入,其设计产出是 否能体现创新性,更多地取决于设计团队在思维上是否具备创新进取的习惯与倾向,不然,增加开发投入也仅仅是增加模仿与复制的投入,在一个模子上抄抄改改而 已,并不能真正产生具备创新性的产品。

近年来,中国化妆品行业花大手笔砸广告的“土豪”的举动更是越来越频繁。而在欧美,化妆品品牌则是更多地考虑与新锐设计师合作推出限量版产品、赞助 服装设计师的秀场演出、推出年度新妆容来引领社会审美风潮等等,在宣传手段与目标上致力于使品牌走在时尚前沿。相较于国外品牌的推广方式,国内化妆品品牌 的宣传方式未免显得有些单一。

不得不说,中国化妆品行业的发展是中国设计体制发展沿革的缩影。路漫漫其修远兮,除了要注重历史文脉的接续,在企业竞争意识、设计创新与管理的提升方面中国日化企业更是有很长的路要走。

 

 

转自:界面