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站在镜子前看着自己,把这个故事讲出来。最后问自己:信吗?如果你信了,再当面向你的家人讲述这个故事。看着他们的眼睛,他们感动吗?如果答案是肯定的,那么把它写下来,用这个真实的故事跟消费者建立连接。

四步创作情感共鸣的品牌故事

感谢某些品牌动辄上亿的营销预算,为今天的广大消费者培养出超强的广告免疫力。无论是“赤裸裸”的售卖还是“无孔不入”的植入广告,都已经无法入侵消费者百毒不侵的脑壳。

既然营销大炮不管用,我们不如沉下心来讲故事。好故事,能潜移默化地与消费者建立情感连接。那么,好故事的标准是什么?如何创作能够影响消费者的好故事呢?

我们今天聊聊创作故事情感连接的四个步骤:

 

一、寻找共鸣时刻

每个人都有难以忘怀的感动瞬间,发生在某个特定时间和地点。

回忆自己的故事吧,恋爱、获奖、第一次领到薪水……那一刻的细节是怎样的?跟谁在一起?说了些什么?当时的天气?

思考这些感动时刻如何与品牌发生关联。例如:妈妈们用你的食材为子女准备年夜饭;高中生通过你的快递收到梦寐以求的大学录取通知书。是的,我们要回答的就是在消费者感动的那一刻,你的产品如何提供价值。在毫无违和感的这一瞬间,让你的品牌与消费者建立情感连接。

阿迪达斯“My Girls”网站是专门为爱好运动的年轻女孩开设的网站,从跑步、登山到棒球,一个个实现自我的美妙时刻,都有阿迪达斯的陪伴,从而完成品牌体验到情感升华。

四步创作情感共鸣的品牌故事

 

二、选择真实的声音

推荐一种非常简单的方法来创作故事:站在镜子前看着自己,把这个故事讲出来。最后问自己:信吗?如果你信了,再当面向你的家人讲述这个故事。看着他们的眼睛,他们感动吗?如果答案是肯定的,那么把它写下来,用这个真实的故事跟消费者建立连接。

最近在流传黄光裕快要出狱的故事,这位锒铛入狱的人成了网民心目中的民族英雄。为什么?很大的原因是多年前他和自己雇佣的职业经理人陈晓的内斗。那次创始人 所有权的争斗,黄光裕作为“受害者”在众多好友的帮助下获得最终胜利。这个真实的故事引发网民开八这位草根首富的奋斗史。而故事主角创办的国美也自然而然 与消费者建立了很强的情感连接。王石和宝能如此,加多宝和王老吉也是如此。

 

三、考虑消费者的消费阶段

内容营销管理,除了横向考量消费角色,还要纵向衡量消费者所处的消费阶段。

四步创作情感共鸣的品牌故事

对于那些不了解品牌的泛关系受众:重点是靠价值主张的吸引力,像磁铁一样把消费者的注意力抓住。美国宾夕法尼亚州匹兹堡市有一家饭馆叫做“冲突餐厅”,堪称拥有世界上最奇怪的营销概念:它只卖与美国有政治冲突国家的风味美食,每隔半年就会变化一次菜单和店面,每次都与冲突国著名餐厅合作。

对于了解品牌的弱关系受众:企业要不断的针对品牌故事抛出话题,不断吊起消费者胃口,塑造与品牌相关的话题语境,让消费者参与到品牌内容的创作中来。

还 是“冲突餐厅”的故事,从伊朗的烤肉串、阿富汗大饼、委内瑞拉玉米饼到古巴的魔力卤汁、烤猪肉菜,餐厅在不断变换菜单主题的同时,还举办与之对应的演出与 文化展示,同时提供以相关国家的为主题的政治讨论。可谓把“反美”故事的妙处用到了极致。当然,这种坚持也为餐厅吸引了众多忠实粉丝的参与。

 

四、显而易见的具体观点

没 有故事感的内容总会用“我想”、“我意识到”、“我的教训是”等等之类含糊无感的措辞。事实上,用显而易见的细节和物理描述来呈现消费体验将为阅读故事的 消费者打造身临其境的体验,也会同时提高故事的可信度。比如,你的食物如何提高消费者的生活品质,产品如何帮助使用者减轻压力迅速完成工作等等。

掌握以上故事创作的四个要素,创作真实动人的好故事。再通过内容的持续推广,将实现品牌精神与消费者的同步。

当然,有时我们还需要将很多故事拼接在一起以实现更广范围、更深程度的传播,但一定要保证这些故事是真实的。只有来源真实的故事,才能在唤起消费者的共鸣时刻后,提供无懈可击的细节考据。

 

 

来自:界面