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精雕细刻—健力士黑啤(GUINNESS)的竖琴新LOGO

健力士黑啤(GUINNESS)可以说是爱尔兰的一个象征,自从1759年诞生至今已经走过250个年头,而将竖琴形象作为品牌的主要元素也已有150年的历史。竖琴基本等同于爱尔兰,甚至爱尔兰人的昵称我们都可用“harp”一词来代替。近日,由位于伦敦的Design Bridge设计公司为其设计了新的竖琴形象,在设计过程中,他们还联手插图画家Gerry Barney及竖琴制造商Niebisch & Tree共同进行该项目的设计。

精雕细刻—健力士黑啤(GUINNESS)的竖琴新LOGO

健力士黑啤在中国的市场一直不温不火,在超市中我们总能看到其静静地伫立在一角,大有一种“你不买,或买,我就在这里”的淡定,在酒吧这些夜场中,它也是同样的低调。或者这也与它曾经的一个广告词“好东西留给愿意等待的人”遥相呼应。但这种等待,只能说是一种故作姿态,如何让中国人真正接受黑啤并不是一件容易的事,面临很多挑战。最大的挑战是我们没有这种历史认同感,接下来才是口味的接受。曾经还看过有国内某啤酒厂商也生产黑碑,但很快就见光死。别人是走过250年的风雨,这种历史沉淀感是无法模仿或快速引进的。当没有这种历史传承时,你要尝试接受,就经常见到千奇百怪的情景——以前在酒吧中经常见到的一幕是黑啤酒加生鸡蛋的喝法。拿出一个大口渣瓶,倒上两三罐黑啤,再打进两三个生鸡蛋,快速搅混后,很快地,一瓶“健力士壮阳补肾液”就快速炮制完毕——壮阳补肾,这四个字千百年来总能弹无虚发地击中中国男人的小心脏。你可以想象黑黄元素混合后看起来相当恶心的样子,不过这样三弄两弄后,至少消除了一般黑啤初体验的人口中的那股“药水味”。

 

当健力士黑啤在象中国这样的新兴市场中会被人当作一种“小众而酷”的品牌形象时,它在爱尔兰当地却被当作爷爷的爷爷那一代才喝的老古董,特别是在西方近年来一些手工啤酒也日益兴盛(在西方年青一代眼中,这些才是小众而酷的东西),使一些传统的啤酒大厂也深感压力。健力士其实一早也意识到这个问题,即如何吸引年青一代的注意力。我们先来看健力士的品牌演变:

精雕细刻—健力士黑啤(GUINNESS)的竖琴新LOGO

健力士黑啤的竖琴形象演变与一般的品牌演变基本相似:由繁至简,由传统到现代。我个人认为,2005年的竖琴形象似进实退,它只是轻浮地希望迎合一些潮流的审美观,但在这里却忽略了啤酒品牌并不是汽车厂商,这种现代感的表达反而弄巧成拙,削弱了自己本身的一些特有气质。上面提到的插图画家Gerry Barney是1968年版本的设计者,纵观上述后三个,1968年的版本其实相对不错,去掉之前的繁琐,但仍然保留了竖琴的丰富形象,在两者中取得了一种平衡。

 

设计公司谈到了新的竖琴形象设计:

之前的竖琴形象在今天已经缺乏深度及特色,虽然作为一个品牌形象它显得独特,但缺少灵魂。我们的挑战是赋予这把竖琴生命,以便能够让它再次弹奏。……我们的新竖琴诉说了品牌的历史,每个元素都有各自的故事,如Est.1759 字体可以追溯到当时金属字模时代的风格。

 

为了赋予这把竖琴新的生命,他们先画出草图,然后再让竖琴生产商制造出一把真实的竖琴——这一步并不多余,因为在制造的过程中,你能够更感性地把握真实物体的纹理及质感。总而言之,新竖琴形象回归传统了——在标志中,它显示了橡木的木纹、阴影细节处理得更加精细,也更富层次感。

 

以下是一些设计过程的图片,包括实物制造及传统印刷,在下图中,有一个修改意见“可能衬线可以再切短一些”。中肯的意见,字母衬线太长,使收尾处显得尖锐怪异,事实上也增加印刷的风险。

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以下是竖琴的实物形象

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单色印刷版本

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我喜欢这把新竖琴,世事总是令人感叹,如果说2005年版本是似进实退,而新的竖琴形象则是似退实进。丰富的质感、恰到好处的明暗关系,既诉说品牌的历史,而更重要的是:它现在开始确实是一把看起来能够弹奏的竖琴。我们有时会有一种错觉:只有现代的、简约的、时尚感强的,才是年青人喜欢的,这句话大体没有错,但过于简单化。当人人都在说时尚化简洁化平面化时,你回归,你复古,就是独特的,也更有吸引力。在今天,如果看到一个年青人在写信,并贴上一张心仪的邮票去邮局寄出时,我会认为这个场面相当酷。

 

 

感谢本文翻译:www.logosky.com 陈汉聪