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品牌LOGO,也许在很多人眼中只不过是一个图形符号,一个代表某个企业、产品和服务的“标志”而已;而在另一些眼中,品牌LOGO不仅仅是符号、标志,而是一个“图腾”,还是理念和灵感的源泉。最近,一个日本的啤酒品牌,就以品牌LOGO为主体,玩起了一场极为有趣的品牌活动。其用心之深,用心之细腻周到,颇值得中国品牌学习和借鉴。

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这个品牌叫 Heartland ,原本是1986年诞生于东京六本木的一家“小而美”的居酒屋,它推出了一种自己酿造的啤酒,工艺独特,因此吸引了一些时髦人士前来消费。后来,一家以生 产啤酒为主的大企业——麒麟集团开始介入——帮助发展并生产了他们自己的 Heartland 啤酒,形成一个小规模的品牌。

 

Heartland 品牌的销售渠道也“不走寻常路”,不像其他啤酒品牌可以随处买到,而是执着于只在一些居酒屋、烧鸟屋、寿司店售卖。

 

HeartlandBeer 的 Logo是一棵标志性的绿树和绿色的瓶子。如图:

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它的“原型”来自这样一颗真实的树:

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对这个一棵树的LOGO,Heartland的定义是:就像鸟栖息在树梢一样、旅人在树荫下歇息一样,谁都有权力以自己的方式度过片刻安逸没有头衔、责任束缚的时光。

发现新视象

 

为了庆祝该啤酒终于在全日本的 100 个地方都能买到。围绕品牌LOGO,它们“玩”了一场很有意思,也在日本引发极大反响的品牌活动——啤酒的艺术计划“。

 

在日本的100家售卖 Heartland啤酒的店里,2015年9月29日开始,人们都看到了这样的一些海报:

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对于这个品牌的顾客而言——也许会意识到:这应该就是品牌LOGO那棵树的各种横截面的“切片”吧?——正如每张海报的主题“SLICE OF HEARTLAND”(注:SLICE英文含义为“切片“、”一部分”)所提示的那样。

 

让我们将这些海报中的一些放大一下看看:

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再放大一下看看——

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这场以“解构”品牌LOGO为主题的创意营销活动,从规划到实施,一共经历了14个月时间。该艺术项目规划起动于2014年的7月,于2015年9月29日在活动网站上推出了100款的海报设计。

 

一个纽带联结100特殊的个体

 

自从在1986年诞生了以来,不仅仍旧是那个味道,而且,绿色的瓶子及形象设计也已然保留,广告风格也朴素而不花哨。售卖这瓶啤酒放的100家饮食店,都是”精选的商店”,Heartland 啤酒,也成为店家精选的具有特殊意义的就对差异化的商品。

 

Heartland 啤酒,是一种特殊的存在;作为每个售卖产品的店家,也都是一种特殊的存在;同时,产品和店家之间则是一种共同体。因此,才诞生了为每个商店做不同的海报,一共100种海报的主意。

 

饮食店和Heartland 啤酒,通过饱含感谢的心情和新颖的艺术创造进行了更紧密的连接。每张海报都标注了一家具体的店铺信息,当顾客发现了喜欢的海报的时候,可以专程前往实际体验。

 

海报的制作过程

 

围绕Heartland品牌标志“BIG TREE”,从将平面的LOGO制作成3D实体的“空想的树”木质模型开始,共用了14个月时间。

 

他们先是将品牌LOGO中的那棵树做了更加细节化的生动的视觉描述——

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在对“大树”的切面位置认真划分后(如上图),后续的具体步骤如下:

 

① CG(电脑技术)制作树的3D轮廓。

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②采用断面CT扫描并初步手绘树木不同部位切片的年轮。

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③参考真实树木,计算机数据结合人工绘制真实树的断面年轮。

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④17名插图画家细腻描绘“工笔画”效果的年轮。

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⑤作为海报用而加上设计要素,完成。

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⑥将海报印刷制作并张贴到店里。

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⑦制作具有震撼力的视频影像。

 

当一幅幅包含精致、温暖的“手工感”的海报出现在饮食店中,不仅提醒着人们不要忘记——在每天匆匆忙忙的现代生活中,为自己提供一种哪怕暂时的“奢侈”停顿,也好像店主和顾客的会话可能以这个海报为契机兴奋起来。

 

让我们一起再欣赏一下一些海报——

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延展,待续——

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除了具体门店张贴海报外,Heartland还在线上推出了可以放大浏览每款海报具体细节,以及展示每家店铺海报张贴的专门网站(sliceof.heartland.jp)

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此外,在该品牌最早诞生的那家啤酒馆原址,还为艺术家们举办了相关的美术展览。

 

今年是Heartland诞生30周年,该品牌还将继续推出这个艺术项目的“第2弹”。一边在Heartland品牌大树(big tree)下感受艺术的风,一边和重要的朋友愉快地干杯,生活还要怎样?

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最后,让我们再看一些该品牌的海报,学习一下在海报中是如何围绕品牌Logo体现品牌的理念和视觉的——

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感谢:品牌道